Il mondo cambia in fretta, alcuni principi, che oggi sono fondamentali nel marketing, potrebbero diventare inadeguati per un mondo più liquido e frammentato.
Per questo è stato chiamato Marco Geronimi Stoll, fondatore di smarketing°: una rete di professionisti della comunicazione e dell’etica di impresa che sperimenta modi di comunicare “reciproci, leali, verificabili e a basso costo” tra produttori e clienti, in filiere che si accorciano.
Marco Geronimi Stoll, che sul biglietto da visita si autodefinisce pubblicitario disertore, è consulente e comunicatore di molte associazioni, ONG e di “aziende della decrescita”, cioè di quell’imprenditoria post-crisi che“crea valore perché crea valori” basandosi sull’efficienza energetica, l’agricoltura sostenibile, il riciclo delle materie prime, il benessere post-consumistico, l’artigianato di qualità, l’enogastronomia di territorio, le esperienze a costo zero…
È quell’economia che ci rende più ricchi se scende il PIL e che non persegue la crescita del fatturato a tutti i costi, ma lo “slow business”, cioè il principio di “vendere tante mele quante ne fa l’albero” perché l’obbiettivo non è più l’arricchimento ma sono la stabilità e la resilienza agli stress economici.
Ovviamente la comunicazione che serve per questo scopo è diversa da quella tradizionale del marketing: sono diversi i media, le retoriche, i costi, le filosofie… diversi perfino i concetti di bellezza, di chiarezza e di efficacia.
Le tecniche e gli scopi di questa comunicazione, nell’advertising convenzionale, paiono eterodossi.
Ad esempio si rinuncerà ai grandi media di massa e si cercherà una comunicazione
- su piccola scala, perché la comunicazione diventa reciproca e ciascuno può tessere solo alcune centinaia di conversazioni reciproche, al massimo pochissime migliaia, non milioni;
- basata sui “minimi e massimi tecnologici”, cioè su un mix tra internet (in particolare i social media) e gli strumenti più antichi e semplici: il contatto in carne ed ossa, il corpo, la voce, poca carta, le radio e le testate molto specializzate…
Il nuovo ruolo che potrà avere il marketer consegue da questo scenario: oggi contribuisce ad aumentare la filiera e i costi del prodotto, domani potrebbe invece diventare consulente e facilitatore dei piccoli produttori che diventano “dilettanti competenti”.
Un mercato più etico, umano e amico dell’ambiente è nell’orizzonte che delinea Geronimi Stoll, che viene indirizzato agli stakeholder e dove
– chi “fa il furbo” viene facilmente smascherato attraverso internet, perché ogni cliente è un betatester e quindi“oggi le bugie hanno le gambe più corte”;
– dove si diffonde la capacità di riconoscere le qualità del prodotto, e quindi addio al marketing che vende paccottaglia a prezzi bassi.
– dove conseguentemente possiamo anche dare l’addio ai brand con l’immagine studiata a tavolino, addio sprechi inutili di materia ed energia che accelerano le crisi sociali, economiche e soprattutto ecologiche.
Può servire, al marketing internazionale, parlare di una comunicazione localissima, per un mercato a km zero, basata sulle piccole quantità, pensando che tutti siamo nicchie?
No, se pensiamo che il mercato internazionale siano solo le migliaia di navi di container che arrivano ai nostri porti , i centri commerciali faraonici nelle nostre desolate periferie, i milioni di persone indotte dai persuasori televisivi a comprare l’ultima diavoleria che fra sei mesi sarà obsoleta.
Probabilmente sì se invece pensiamo ad alcuni cambiamenti che ci riserva il futuro, alcuni esempi tra mille sono:
- un turismo in cui i vacanzifici di massa perdono clienti a vantaggio di luoghi più veri, a contatto con la natura e con le singolarità culturali di ogni luogo;
- cibi che portano in sé le eccellenze del luogo di origine;
- un “terzo mondo” che in alcune aree si riscatta dal latifondo monoculturale e dal land grabbing attraverso cooperative autogestite che scambiano commercio col primo mondo attraverso principi equo-solidali;
- una gran parte del commercio mondiale che già oggi scambia non beni materiali (che devono essere trasportati), ma files che contengono idee, arte, narrazioni, suoni attraverso la rete;
- un mercato in cui non si muovono le merci ma le persone che detengono gli skills di determinate professioni, arti o servizi
- soprattutto all’integrazione tra tutti questi aspetti che molto spesso sono al contempo materiali e spirituali, locali e globali, cose ed esperienze, merci e beni non vendibili
Già oggi questa “altra economia” mostra di essere più resiliente alla crisi e di creare più posti di lavoro (a parità di capitale investito) dei tradizionali processi industriali.
Inoltre ha minore necessità di ricorrere al credito bancario e raramente ha bisogno di tecnologia “pesante” (con alti costi di materia ed energia).
È molto più amica dell’ambiente: non solo non lo sfrutta ma anche crea valore difendendolo e restaurandolo.
E quando arriverà l’oil peak avrà reso meno drammatica la transizione verso l’economia senza petrolio: e questo, per il commercio internazionale, sarà molto importante.
Bibliografia:
Marco Geronimi Stoll, Smarketing ediz. Altreconomia Milano 2013 euro 12 pagg 196